Diario da 鶹
A tese de Tania Sueiro analiza a comunicacin empresarial das principais empresas do sector
As marcas de leite galegas que apostan por unha estética retro establecen un vnculo emocional co consumidor
Permite trasladar valores como a tradicin, a orixe e a calidade
A tese de Tania Sueiro analiza a comunicacin empresarial das principais marcas de leite galego
Tania Sueiro defendeu a súa tese na Facultade de dzܲԾ
No momento de “maior desenvolvemento tecnolxico da historia, resulta curioso o auxe do estilo retro no deseo grfico e na publicidade”. Esta idea constitúe o punto de partida da tese de doutoramento de Tania Sueiro, na que analizou como as principais marcas do sector lcteo galego fan uso de “recursos retro” na súa comunicacin. Nun estudo que combinou a anlise da imaxe de marca e da publicidade de 14 empresas coa realizacin de enquisas a publicistas e consumidores, Sueiro puido constatar como esta industria emprega elementos retro na súa comunicacin, como un xeito “de diferenciarse da competencia e de establecer un vnculo emocional co público, ligado tradicin e ao recordo individual e colectivo”.
O uso de elementos inspirados no pasado, tanto na imaxe de marca (retrobrading) como na comunicacin publicitaria (retroadvertising), contribúen transmisin de “valores como a tradicin, o sabor, a orixe, a saúde, a ecoloxa ou a sustentabilidade”, sinala Sueiro Graa, técnica da Área de Imaxe da 鶹. Dirixida pola profesora da Facultade de dzܲԾ Mercedes Romn, a súa tese A estética retro como elemento diferenciador en deseo grfico e publicidade no século XXI. Anlise do sector lcteo galego, tia como obxectivo “analizar as caractersticas da moda inspirada no pasado, desde a perspectiva da comunicacin publicitaria, e investigar as circunstancias que a motivan”. Fxoo pondo o foco nun sector no que Galicia é o maior produtor de Espaa, con preto de 2,8 millns de toneladas de leite anuais, e no que, salienta, as principais empresas fan uso na súa comunicacin de diferentes “referencias inspiradas na cultura galega, coa vaca como elemento simblico principal”.
Un xeito de vincular o consumidor coas súas races
Desenvolvida no programa de doutoramento en dzܲԾ, Sueiro identifica na súa tese os factores que definen a estética retro, conclundo que tanto o retrobranding como o retroadvertising “poden resultar beneficiosos para as marcas, sempre que se identifiquen coa súa identidade corporativa”. Non en van, o seu obxectivo é “transmitir os valores de marca”, de tal xeito que unha imaxe que alude a un pasado recente podera non ser idnea, por exemplo, para empresas tecnolxicas. Pola contra, no caso dos produtos alimenticios e do leite en particular permite xerar unha “vinculacin emocional do consumidor coas súas races e a súa comunidade”, que axuda “ao recordo e fidelizacin”, explica.
Sueiro puido comprobar como o uso de “referencias retro” na comunicacin das marcas de leite dse “tanto en empresas cunha importante traxectoria histrica como de nova creacin”. Fxoo a través da anlise tanto do logotipo e do envases mis recentes como dunha seleccin de anuncios realizados entre os anos 2000 e 2022 por 14 marcas comerciais que contan co selo de garanta Galega 100%: Celta, Clesa, Deleitar, Deleite, Feiraco, Gandera Quintin, Granxa O Cancelo, Kaleki, Larsa, Leyma, NaturLeite, Ro, Únicla e Lcteos Ribeira Sacra.
O estudo permitiu confirmar non s a súa aposta pola estética retro, senn tamén como esta se logra “a través de recursos e técnicas moi diversas”. Nese senso, a investigacin recolle diferentes exemplos “sobre uso de tipografas, texturas ou conceptos creativos”, que van da representacin dunha botella de cristal nos cartns de Larsa ao envase especial que Feiraco realiza con motivo do entroido, pasando polas publicacins de Clesa en redes sociais co cancelo #ClesaVintage.
De feito, a estética retro non s se basea en referencias visuais, senn tamén verbais ou sonoras, o que abrangue desde o uso de música ao idioma escollido. Neste punto, a investigadora comprobou tamén como as empresas do sector “destacan a orixe do produto” a través do uso do galego, tras constatar que as pxinas web de 12 das 14 marcas analizadas contan cunha versin neste idioma, da que s non dispuan Clesa e Ro.
“O retro est de moda”
Alén do caso concreto do sector lcteo, a investigacin permitiu confirmar tamén unha tendencia ao uso de elementos retro na comunicacin empresarial en diferentes eidos. “O retro est de moda”, conclúe Sueiro, que buscou coecer a visin das e dos profesionais da publicidade a través dunha enquisa realizada a 35 socios de Creatividade Galega. Destes, o 97% afirmaron que empregaran as tradicins como concepto creativo dunha campaa e mis do 75% sinalaron que as tendencias retro en comunicacin publicitaria “non son unha moda pasaxeira e manteranse como estratexia de diferenciacin, anda que evolucionen”.
No referido industria do leite, os creativos e creativas sinalaron marcas como Larsa, no 68% dos casos, Clesa ou Feiraco, en mis do 40%, como aquelas que consideran “mis tradicionais” ou relacionan en maior medida co pasado. Do mesmo xeito, Larsa, no 61% dos casos, Feiraco, no 34%, e Clesa, no 27%, foron tamén as marcas que en maior grao vincularon coas tradicins e o pasado as 385 persoas que participaron nunha enquisa dirixida a coecer a percepcin dos consumidores.
As mesmo, o 85% das e dos participantes nesta enquisa afirmaron que lles gusta que na publicidade das marcas galegas se identifique “a orixe e as tradicins do produto”, mentres que preto do 47% sinalaron sentirse “interesados polos anuncios que lles recordan décadas pasadas” e o 51% van atractivo un envase cun deseo tradicional. Por todo isto, “dedúcese que un amplo sector do público potencial ten unha percepcin favorable cara marcas de leite galegas que empregan estratexias retro na súa comunicacin”, conclúe Sueiro, que completou a súa tese coa creacin dun perfil en Instagram, Retro Tese, no que aglutina “imaxes, conceptos, citas e referencias relativas ao obxecto de estudo”.